Servicio desinflado: cuando la expectativa supera a la realidad

En los últimos meses hemos sido testigos de cómo un nuevo operador de telefonía ingresó al mercado peruano con una estrategia agresiva para ganar nuevos clientes. Los resultados son evidentes: todos los competidores “se pusieron las pilas” y el cliente fue el mayor beneficiado. Pero al parecer no todo es color de rosa, hoy se ve en las redes sociales decenas de denuncias contra el nuevo operador, aparentemente como consecuencia de la falta de claridad en la información recibida.

¿Qué es lo que sucedió? En mi opinión, cansados de tanto maltrato por parte de los operadores tradicionales, los clientes empezaron a migrar en forma masiva a la nueva alternativa. Sumado a ello, las expectativas generadas por la publicidad a través de los diversos medios y de los terminales de venta fueron bastante altas. Lo que siguió a continuación es historia repetida: el cliente no recibió toda la información necesaria al momento  de firmar el contrato, y las consecuencias se evidenciaron cuando tuvo que pagar el recibo. Conclusión: un cliente nuevamente insatisfecho, con expectativas no cubiertas.

En este caso no se trató de la mala señal, ni de la confiabilidad de los equipos. Tampoco del maltrato recibido por un ejecutivo de venta. Estos problemas empiezan a surgir por la falta de claridad en la información proporcionada al cliente… ¿tal vez esta se encontraba en letras pequeñitas en el contrato?

Cuando a una persona se le genera expectativas, y luego en el “momento de la verdad” estas no son cubiertas, simplemente se siente engañada. Es cierto que las empresas que mantienen esta práctica pueden lograr resultados (ventas) en el corto plazo, pero en el largo plazo terminan por ser insostenibles ¿Qué es lo mejor entonces? Sin duda alguna, la transparencia y la reducción de la asimetría de la información entre proveedor – cliente son pilares que debemos tomar en cuenta en nuestros negocios.  

Algunos ejemplos negativos. Si mi restaurante solo está en condiciones de servir un plato en 30 minutos luego de recibir la orden, entonces es esa la información que debo brindar al cliente; si le digo que lo atenderé en 15 minutos y no lo cumplo, es inevitable generar una molestia en él, por tanto una mala experiencia y finalmente un cliente posiblemente perdido, con las consecuencias que ello significa (boca a boca negativo. Si represento a una empresa minera y prometo crecimiento para todos (respecto a una zona geográfica específica), entonces eso es lo que esperará la población, aún aquel que se muestra en contra del proyecto. Si mi lema empresarial dice “productos más económicos siempre”, y los clientes al momento de comparar se dan cuenta de que esto no es real, se sentirán engañados.  

No es solo una cuestión del buen trato, sino que está estrechamente relacionado a la supervivencia y rentabilidad de largo plazo de una empresa. Al cliente se le respeta. Un cliente insatisfecho no solamente no regresa (sería la consecuencia menos negativa), lo peor de todo es que comenta su experiencia negativa con muchas personas. Entonces solo nos queda “ofrecer aquello que podemos cumplir”.

Generación de valor en las empresas: statu quo vs mejora continua

Hace algunos meses, al iniciar el proceso de elaboración del plan estratégico para una empresa con operaciones a nivel nacional, escuchábamos al CEO decir: En los últimos años nos hemos preocupado por obtener certificaciones de calidad, de seguridad, medioambientales, homologaciones diversas, entre otras, que nos hacen prácticamente únicos en el mercado nacional. Mi siguiente pregunta fue ¿sus clientes están dispuestos a pagar unos soles más por todo ese esfuerzo?  La respuesta fue contundente, NO.

Muchas veces nos enfocamos en cosas que no valen la pena, o dicho de otro modo, que no son percibidas por el cliente. Una empresa tendrá éxito sostenido en la medida que tenga la capacidad de identificar aquellos atributos valorados por el cliente, para luego incorporarlos a su modelo de negocio. 

La generación de valor conlleva ofrecer procesos, atributos y/o beneficios por los cuales los clientes estén dispuestos a elegirnos, e inclusive, a pagar un poco más por nuestros productos y/o servicios. De nada sirve dedicarnos a aquello que a nuestro parecer es lo mejor para nuestro público objetivo, pero que con el tiempo termina por pasar desapercibido. ¿Quiénes somos nosotros para decidir por nuestros clientes? Parece ser una tentación del día a día, pero muy arriesgada.

Entonces ¿Qué tan difícil es generar valor en un negocio? Aquí algunas sugerencias para simplificar el proceso:

§  Identifique a su cliente y preocúpese por conocer sus características y necesidades

(¿dónde está? ¿qué hace? ¿cómo piensa?, etc.).   

§  Identifique los atributos valorados por el cliente. Recuerde que no todos valoran lo mismo,

para algunos será más importante el precio, para otros la calidad, para otros el servicio. Es

difícil y poco eficiente tratar de satisfacer a todos, por tanto, es importante segmentar.

§  Afine el modelo de negocio. Todo negocio nace de una oportunidad identificada y en

consecuencia, es probable que en tanto se conoce al cliente en detalle, ya se tenga un

bosquejo del modelo de negocio. Se trata de incorporar aquellos atributos valorados por el

cliente, para alinear beneficios (oferta) y necesidades (demanda).

§  Defina la estrategia. Aunque los planes estratégicos suelen ser tediosos para los

ejecutivos, es importante tener claro lo que se busca en el corto, mediano y largo plazo con

nuestra propuesta de negocio (¿dónde estoy? ¿a dónde quiero ir? ¿qué camino debo

seguir? ¿qué objetivos quiero alcanzar?).

§  Defina la táctica. Los planes de largo plazo sin acciones consecuentes de corto plazo,

solo llevan a la desorganización y al caos. Es importante trabajar en todos los aspectos:

operativo, financiero, organizacional y comercial.

Estos pasos no son secuenciales ni estáticos, muy por el contrario, son iterativos y dinámicos, siempre posibles de optimizar. Lo importante es tener la voluntad de querer hacerlo y de establecer un proceso estructurado de cuestionamiento constante a nuestra propuesta de valor. En un mundo globalizado y cambiante, lo que hoy es nuestra ventaja competitiva, en 3 meses puede que ya no lo sea. Es justamente esa velocidad con la que se mueven las economías en los últimos tiempos, la que obliga a invertir recursos en una constante búsqueda del “valor agregado” para nuestros clientes, que dicho sea de paso, hoy son menos leales a las marcas que nunca.