Días
atrás intenté activar una recarga para celular con tarjeta física (de esas que ya
casi no se usan) y no pude. Llamé al servicio técnico y me respondieron que solucionarían
el problema en un máximo de 6 días ¿Tal vez ni
siquiera se imaginaron que quería recargar para llamar por teléfono en ese
momento?
Un
amigo me contó que en un conocido banco no le dejaron efectuar un depósito
–luego de haber hecho cola por 20 minutos-, ya que el monto debía superar los S/. 300.00 (para montos menores el depósito
se realizaba a través de otros canales). Luego de insistir unos minutos, finalmente
tuvo que salir del banco y depositar el dinero a través de un agente ¿Era tan complicado proceder con el
depósito, si el cliente ya estaba en la ventanilla?
A
menudo nos encontramos con estas situaciones en las que la preocupación por
satisfacer las necesidades del cliente parece ser lo que menos importa. Pareciera
que el servicio al cliente fuera una moda de la que todos hablan, pero de la
que muy pocos entienden en su real dimensión; al menos así lo evidencian las
prácticas diarias de empresas de todos los tamaños, sectores, procedencias y
“filosofías”.
¿Por
qué es tan difícil brindar un buen servicio al cliente? En las siguientes
líneas intentaremos dar respuesta a esta interrogante.
Lo
que normalmente sucede en las empresas es que el “servicio al cliente” es visto
como un área y no como una filosofía. Esto conlleva a que solo unas cuantas
personas se preocupen por brindar un “buen servicio al cliente”, cuando de lo
que se trata es de que todos los colaboradores de la empresa se preocupen por
ello. ¿Pero, cómo logramos esto?
En principio es fundamental un compromiso real
de la alta dirección en adoptar una filosofía orientada a la excelencia en el
servicio, a través de la cual se tomen decisiones en función a las expectativas
del cliente y no a incentivos de corto plazo y producto-céntricos (orientados
al producto/servicio que vendemos).
La
real academia de la lengua española (www.rae.es)
define expectativa como la “esperanza de
realizar o conseguir algo”. Traducido a términos comerciales, la
expectativa es “lo que espera el cliente de nosotros (de nuestra empresa)”, lo cual
sin duda está relacionado a la promesa de valor, o dicho de otro modo, lo que
nosotros le ofrecemos o tratamos de vender al cliente. En la medida en que
nosotros superemos las expectativas del cliente, seremos capaces de generar en él
un alto grado de satisfacción.
En
esa línea, la única forma de satisfacer las expectativas del cliente es
conociéndolas (a ellas y al cliente mismo). Queda claro entonces, que lo
primero que debemos hacer es conocer a
nuestro cliente tanto como sea posible. Para ello es necesario migrar del
enfoque de las preguntas tradicionales ¿Cuántos años tiene? ¿Es hombre o mujer?
¿Soltero o casado? ¿De qué ciudad viene?, etc. a un enfoque moderno capaz de
“conectar” con las personas: ¿Cómo se siente o como se quiere sentir? ¿Por qué
se viste de determinada forma? ¿Por qué habla de determinada forma? ¿Qué busca
realmente detrás de una comida o un perfume determinado? ¿Que busca aparentar o
encubrir?, ¿Por qué me busca a mí y no a la empresa de la competencia?, entre
otras. Se trata de humanizar la relación empresa-cliente y restarle énfasis al
aspecto superficial (o evidente) que poco aporta a la definición de la
estrategia de una empresa.
Si
realmente conozco y entiendo a mi cliente (o potencial cliente) estoy listo
para dar el siguiente paso: la promesa de
valor. Esto consiste en diseñar, en función a las expectativas –ya
conocidas- del cliente, un determinado producto o servicio. En la medida en que
los clientes continúen incrementando su nivel de exigencia, el servicio cobrará
mayor importancia en la cadena de valor. ¿Pero, si el servicio depende de seres
humanos complejos e imperfectos, como me aseguro de que todos lo brinden de la
misma forma? Es algo bastante difícil de lograr, pero no imposible.
Es en
este punto en el cual regresamos al inicio. La alta dirección debe ser capaz de
contagiar la filosofía entre los colaboradores de la empresa. De la misma forma
en la que los colaboradores son tratados, estos tratan a los clientes. Podemos
hacer una analogía con el quehacer diario de las personas. Si nuestro cuerpo no
está bien (tengo algún dolor, preocupación o enfermedad), difícilmente nuestro
rostro y nuestros gestos reflejarán tranquilidad, amabilidad, cordialidad, por más
maquillaje que llevemos encima. Aunque muchos no lo quieran ver así, el clima
laboral (cliente interno) está estrechamente relacionado con el servicio al
cliente (cliente externo), soportado por las actividades de difusión que
promueva la empresa para conocer al cliente, sus expectativas y el producto/servicio
que la empresa ofrece como promesa de valor.
Si realmente
conocemos lo que espera el cliente de nosotros y somos capaces de diseñar y
ofrecer un producto/servicio a la medida, entonces tendremos la “fórmula
infalible” para lograr un cliente feliz. Un cliente satisfecho es la mejor
inversión de una compañía en términos de rentabilidad y sostenibilidad, pero
para ello hay que trabajar con y en las personas, tanto internamente
(colaboradores) como externamente (clientes o consumidores).
Podemos
concluir entonces, que algunos de los síntomas de las empresas con enfoques
obsoletos de servicio al cliente son:
1.
Los colaboradores (en su totalidad o
parcialmente) no conocen el perfil del cliente ni sus expectativas. Esto en algunos
casos también alcanza a la alta dirección.
2.
Los colaboradores (en su totalidad o
parcialmente) no conocen o no han interiorizado la promesa de valor de la
empresa.
3.
Las decisiones estratégicas se toman en base
a información sesgada (interna y externa), al producto o servicio (enfoque
producto-céntrico), pero nunca (o casi nunca) en función a las expectativas del
cliente.
4.
La alta dirección no ha establecido políticas
o estrategias claras y objetivas para fomentar un mejor clima laboral ni para
fomentar una cultura de servicio al cliente.
Hace
algunos meses estuve en el restaurant de un reconocido chef nacional junto con
mi esposa y con mi hijo de 2 años. Tuvimos que esperar 30 minutos antes de
poder ocupar una mesa, por la gran cantidad de gente que lo concurre. Una vez
sentados, ordenamos los platos y a los pocos segundos, uno de los mozos le
entregó a mi hijo un papel con unas crayolas. Los 90 minutos que permanecimos
en el lugar, los mozos (todos) se preocuparon por recoger una y otra vez las crayolas
que mi hijo hacia caer y por sonreírnos cada vez que lo hacían, además de su
predisposición permanente a responder ante cualquier requerimiento. Los platos
estuvieron muy ricos, la infraestructura espectacular, la decoración de
vanguardia, pero lo que marcó la diferencia (El “wow”), fue el servicio que nos
brindaron.
En
un mundo cada vez más “comoditizado” y competitivo, en el que además los
parámetros de comparación son muy altos, la diferencia la hace el servicio
(predominancia de lo intangible sobre lo tangible), por tanto, en estos tiempos
establecer una filosofía orientada hacia el cliente, es una obligación, no una
elección. ¡Tómelo o déjelo!
