Servicio al cliente: un tema del que todos hablan, pero que muy pocos entienden

Días atrás intenté activar una recarga para celular con tarjeta física (de esas que ya casi no se usan) y no pude. Llamé al servicio técnico y me respondieron que solucionarían el problema en un máximo de 6 días ¿Tal vez ni siquiera se imaginaron que quería recargar para llamar por teléfono en ese momento?

Un amigo me contó que en un conocido banco no le dejaron efectuar un depósito –luego de haber hecho cola por 20 minutos-, ya que el monto debía superar los   S/. 300.00 (para montos menores el depósito se realizaba a través de otros canales). Luego de insistir unos minutos, finalmente tuvo que salir del banco y depositar el dinero a través de un  agente ¿Era tan complicado proceder con el depósito, si el cliente ya estaba en la ventanilla? 

A menudo nos encontramos con estas situaciones en las que la preocupación por satisfacer las necesidades del cliente parece ser lo que menos importa. Pareciera que el servicio al cliente fuera una moda de la que todos hablan, pero de la que muy pocos entienden en su real dimensión; al menos así lo evidencian las prácticas diarias de empresas de todos los tamaños, sectores, procedencias y “filosofías”.

¿Por qué es tan difícil brindar un buen servicio al cliente? En las siguientes líneas intentaremos dar respuesta a esta interrogante.

Lo que normalmente sucede en las empresas es que el “servicio al cliente” es visto como un área y no como una filosofía. Esto conlleva a que solo unas cuantas personas se preocupen por brindar un “buen servicio al cliente”, cuando de lo que se trata es de que todos los colaboradores de la empresa se preocupen por ello. ¿Pero, cómo logramos esto? 

En principio es fundamental un compromiso real de la alta dirección en adoptar una filosofía orientada a la excelencia en el servicio, a través de la cual se tomen decisiones en función a las expectativas del cliente y no a incentivos de corto plazo y producto-céntricos (orientados al producto/servicio que vendemos).

La real academia de la lengua española (www.rae.es) define expectativa como la “esperanza de realizar o conseguir algo”. Traducido a términos comerciales, la expectativa es “lo que espera el cliente de nosotros (de nuestra empresa)”, lo cual sin duda está relacionado a la promesa de valor, o dicho de otro modo, lo que nosotros le ofrecemos o tratamos de vender al cliente. En la medida en que nosotros superemos las expectativas del cliente, seremos capaces de generar en él un alto grado de satisfacción.

En esa línea, la única forma de satisfacer las expectativas del cliente es conociéndolas (a ellas y al cliente mismo). Queda claro entonces, que lo primero que debemos hacer es conocer a nuestro cliente tanto como sea posible. Para ello es necesario migrar del enfoque de las preguntas tradicionales ¿Cuántos años tiene? ¿Es hombre o mujer? ¿Soltero o casado? ¿De qué ciudad viene?, etc. a un enfoque moderno capaz de “conectar” con las personas: ¿Cómo se siente o como se quiere sentir? ¿Por qué se viste de determinada forma? ¿Por qué habla de determinada forma? ¿Qué busca realmente detrás de una comida o un perfume determinado? ¿Que busca aparentar o encubrir?, ¿Por qué me busca a mí y no a la empresa de la competencia?, entre otras. Se trata de humanizar la relación empresa-cliente y restarle énfasis al aspecto superficial (o evidente) que poco aporta a la definición de la estrategia de una empresa.

Si realmente conozco y entiendo a mi cliente (o potencial cliente) estoy listo para dar el siguiente paso: la promesa de valor. Esto consiste en diseñar, en función a las expectativas –ya conocidas- del cliente, un determinado producto o servicio. En la medida en que los clientes continúen incrementando su nivel de exigencia, el servicio cobrará mayor importancia en la cadena de valor. ¿Pero, si el servicio depende de seres humanos complejos e imperfectos, como me aseguro de que todos lo brinden de la misma forma? Es algo bastante difícil de lograr, pero no imposible.

Es en este punto en el cual regresamos al inicio. La alta dirección debe ser capaz de contagiar la filosofía entre los colaboradores de la empresa. De la misma forma en la que los colaboradores son tratados, estos tratan a los clientes. Podemos hacer una analogía con el quehacer diario de las personas. Si nuestro cuerpo no está bien (tengo algún dolor, preocupación o enfermedad), difícilmente nuestro rostro y nuestros gestos reflejarán tranquilidad, amabilidad, cordialidad, por más maquillaje que llevemos encima. Aunque muchos no lo quieran ver así, el clima laboral (cliente interno) está estrechamente relacionado con el servicio al cliente (cliente externo), soportado por las actividades de difusión que promueva la empresa para conocer al cliente, sus expectativas y el producto/servicio que la empresa ofrece como promesa de valor. 

Si realmente conocemos lo que espera el cliente de nosotros y somos capaces de diseñar y ofrecer un producto/servicio a la medida, entonces tendremos la “fórmula infalible” para lograr un cliente feliz. Un cliente satisfecho es la mejor inversión de una compañía en términos de rentabilidad y sostenibilidad, pero para ello hay que trabajar con y en las personas, tanto internamente (colaboradores) como externamente (clientes o consumidores).

Podemos concluir entonces, que algunos de los síntomas de las empresas con enfoques obsoletos de servicio al cliente son:

1.    Los colaboradores (en su totalidad o parcialmente) no conocen el perfil del cliente ni sus expectativas. Esto en algunos casos también alcanza a la alta dirección.

2.    Los colaboradores (en su totalidad o parcialmente) no conocen o no han interiorizado la promesa de valor de la empresa.

3.    Las decisiones estratégicas se toman en base a información sesgada (interna y externa), al producto o servicio (enfoque producto-céntrico), pero nunca (o casi nunca) en función a las expectativas del cliente.

4.    La alta dirección no ha establecido políticas o estrategias claras y objetivas para fomentar un mejor clima laboral ni para fomentar una cultura de servicio al cliente.

Hace algunos meses estuve en el restaurant de un reconocido chef nacional junto con mi esposa y con mi hijo de 2 años. Tuvimos que esperar 30 minutos antes de poder ocupar una mesa, por la gran cantidad de gente que lo concurre. Una vez sentados, ordenamos los platos y a los pocos segundos, uno de los mozos le entregó a mi hijo un papel con unas crayolas. Los 90 minutos que permanecimos en el lugar, los mozos (todos) se preocuparon por recoger una y otra vez las crayolas que mi hijo hacia caer y por sonreírnos cada vez que lo hacían, además de su predisposición permanente a responder ante cualquier requerimiento. Los platos estuvieron muy ricos, la infraestructura espectacular, la decoración de vanguardia, pero lo que marcó la diferencia (El “wow”), fue el servicio que nos brindaron.

En un mundo cada vez más “comoditizado” y competitivo, en el que además los parámetros de comparación son muy altos, la diferencia la hace el servicio (predominancia de lo intangible sobre lo tangible), por tanto, en estos tiempos establecer una filosofía orientada hacia el cliente, es una obligación, no una elección. ¡Tómelo o déjelo!