Hace un par de años, cuando Coca Cola
lanzó la campaña en la que cada persona podía colocar su nombre en la botella
que adquiría [o elegir la botella con su nombre del stock], me sucedieron dos
hechos curiosos. El primero, luego de adquirir las botellas con los nombres de
mis hijos, de haberlas consumido y luego guardado por varios meses, decidí
desecharlas. Aunque no me quedó muy claro el por qué, el solo hecho de deshacerme
de las botellas, generó una discusión con mi esposa: “había tirado a la basura
algo muy importante para ella”. El segundo hecho fue aún más singular. Sucedió cuando
una tía abuela muy querida falleció, y al cargar el ataúd, sentimos cómo si “un
objeto” en el interior estuviera de un lado a otro golpeando las paredes de
madera. Luego nos enteramos de que uno de sus nietos, al conocer la
predilección de la abuela, había decidido que ella se llevara a la otra vida
una Coca Cola impresa con el nombre con el que él la llamaba: Mamá linda.
Y estos no son hechos aislados. A
menudo, cuando estoy frente a un grupo de personas en medio de un proceso de
capacitación, hago la siguiente pregunta: ¿Quién cree que tomar Coca Cola es
dañino para la salud? Por lo general, casi todos los presentes levantan la
mano. La siguiente pregunta es ¿quiénes, de los que han levantado la mano,
consumen esa bebida con cierta frecuencia? Prácticamente las mismas manos son
las que se levantan.
¿Qué hace esta marca para mantener/fidelizar
a sus clientes en medio de decenas [sino centenas o miles] de campañas en su
contra, de una tendencia del cuidado de la salud en franco crecimiento e
incluso de la aparición de nuevas marcas locales que hacen que el sector de
bebidas gasificadas sea cada vez más competitivo? La respuesta es simple. Coca
Cola se preocupa por vincularse con el cliente, evocar emociones, revivir
momentos. Si hacemos una revisión histórica de su estrategia comercial, en
ningún momento [que yo recuerde], Coca Cola hace alusión a las bondades de su
producto, a lo “deliciosa al paladar” que pueda ser su receta.
Hoy en día, en un entorno en donde las
reglas cambian con mayor rapidez, con cierto grado de incertidumbre y con
clientes más exigentes, las marcas tienen la obligación de vincularse con sus
clientes para crear mayor valor. ¿Qué significa esto en la práctica? Lo resumo
en 4 etapas, secuenciales pero de aplicación sistemática:
- Lo primero es conocer al cliente.
Esto significa identificar sus hábitos, costumbres, valores detrás de sus
intereses, forma de compra, estilo de vida, nivel de ingresos, entre otros
[menos big data y más small data]. Si no tengo claro quién es mi cliente,
no voy a ser capaz de diseñar una estrategia adecuada para él. Esta
información debe estar en la institución, no solo en manos del área
comercial o de algunos vendedores.
- Definición y diseño de la
experiencia deseada: ¿Qué emociones quiero extraer de mis clientes cuando
me compren? ¿Qué quiero representar, como marca, en su vida? ¿Qué tiene mi
marca, que no tienen los demás? Es importante tener en cuenta que el
diseño de la “experiencia” debe estar en función a lo que el cliente
valora, y no en base a lo que a “mí me parece bonito” o solo a los
atributos de mi producto.
- Proceso de vinculación: Tenemos
que estar siempre presente para el cliente. En los buenos y en los malos
momentos [es decir, no solo cuando me compra]. Más productos [up selling /
cross selling], productos personalizados, presencia en todos los canales
disponibles, comunicación bidireccional, acciones que generen confianza.
- Retroalimentación permanente: Cada
estrategia y acción tomada, debe tener un efecto, y este efecto debe ser
medido. Recordemos la regla básica de la administración: “no puedo mejorar
aquello que no he medido”. En otras
palabras, asegurarnos de la satisfacción de nuestros clientes. Si hay algo
que corregir, hacerlo oportunamente.
Estas líneas no pretenden hacer
apología a ninguna marca, y menos discutir sobre lo saludable o no que esta
puede ser. Por el contrario, se trata de analizar las mejores prácticas de las
empresas globales, para “tropicalizarlas” y aplicarlas en el contexto local. En un mundo cada vez más indiferenciado, en
donde la estrategia dirigida a la “gran masa” es la que prima, no es difícil ser
distinto a los demás. Pero esto requiere dos decisiones fundamentales: buscar
la relación [y no solo la transacción de corto plazo] y estructurar el modelo
de negocio en función al valor que podamos generar para el cliente.
