Experiencia del cliente: billetera no mata galán

Ayer fui, por segunda vez, a buscar un título relacionado a finanzas, a una de las pocas librerías formales de la ciudad. La primera vez fue hace cuatro días, en una visita fugaz, dada la cantidad de gente que encontré. Esperé tener mejor suerte la segunda vez. Lamentablemente no fue así.

Por la época [escolar], encontré alrededor de 15 o 20 personas en el local. Al consultar a la primera persona que me atendió, me envió a la zona donde estaban los libros empresariales. Como no encontré el título, pregunté a otra persona, que me envió a otra zona de libros de gestión. Como seguía sin obtener resultados, solicité a una tercera persona que buscara en su sistema, solo para confirmar que el título [o alguno relacionado] esté en su stock. La respuesta fue que se encontraban en campaña escolar y que las computadoras estaban ocupadas, por lo que me entregó un folleto con la dirección de la página web, para que intente por ese medio [obviamente, no desde la tienda]. Sin decir palabra, me retiré, con evidente molestia.

Una mala experiencia del cliente, no solo genera la pérdida de la venta en el corto plazo, sino la del cliente mismo y otros potenciales, que, como consecuencia del boca a boca negativo, decidan no comprar en ese negocio.

¿Podría una bodega de barrio implementar pago con tarjeta de crédito? ¿Cuán difícil es que una farmacia o un restaurante local lleve un registro de las compras de sus clientes, para luego fidelizarlos con premios, promociones o descuentos? ¿Sería imposible implementar un sistema delivery en un mercado tradicional? ¿Qué tan complicado puede ser sonreír, saludar, despedirse o regalarle un caramelo al cliente? Estas son acciones simples, que sin duda marcarían la diferencia.

Decidir brindar una adecuada experiencia al cliente, no necesariamente tiene que ser costoso. Muchas veces es solo cuestión de querer hacerlo. Lo impagable sería insistir en tomar decisiones sin enfocarnos en el cliente, tanto como para hacer que nuestro negocio desaparezca.

El camino para competir con las grandes corporaciones, no está en oponerse a que estas crezcan  o a impedir su instalación en determinada zona, menos aún en reducir nuestro precio. Billetera no mata galán. La estrategia está en ser diferente [galán], y que esta diferencia sea percibida por quien nos compra. El problema surge cuando “nos dejamos estar” y no hacemos nada para tener un negocio más competitivo. Culpar a la competencia de lo mal que nos va, es solo una buena excusa para no hacer nada, una buena excusa para morir.

La vinculación con el cliente, una estrategia para crear valor

Hace un par de años, cuando Coca Cola lanzó la campaña en la que cada persona podía colocar su nombre en la botella que adquiría [o elegir la botella con su nombre del stock], me sucedieron dos hechos curiosos. El primero, luego de adquirir las botellas con los nombres de mis hijos, de haberlas consumido y luego guardado por varios meses, decidí desecharlas. Aunque no me quedó muy claro el por qué, el solo hecho de deshacerme de las botellas, generó una discusión con mi esposa: “había tirado a la basura algo muy importante para ella”. El segundo hecho fue aún más singular. Sucedió cuando una tía abuela muy querida falleció, y al cargar el ataúd, sentimos cómo si “un objeto” en el interior estuviera de un lado a otro golpeando las paredes de madera. Luego nos enteramos de que uno de sus nietos, al conocer la predilección de la abuela, había decidido que ella se llevara a la otra vida una Coca Cola impresa con el nombre con el que él la llamaba: Mamá linda.

Y estos no son hechos aislados. A menudo, cuando estoy frente a un grupo de personas en medio de un proceso de capacitación, hago la siguiente pregunta: ¿Quién cree que tomar Coca Cola es dañino para la salud? Por lo general, casi todos los presentes levantan la mano. La siguiente pregunta es ¿quiénes, de los que han levantado la mano, consumen esa bebida con cierta frecuencia? Prácticamente las mismas manos son las que se levantan.

¿Qué hace esta marca para mantener/fidelizar a sus clientes en medio de decenas [sino centenas o miles] de campañas en su contra, de una tendencia del cuidado de la salud en franco crecimiento e incluso de la aparición de nuevas marcas locales que hacen que el sector de bebidas gasificadas sea cada vez más competitivo? La respuesta es simple. Coca Cola se preocupa por vincularse con el cliente, evocar emociones, revivir momentos. Si hacemos una revisión histórica de su estrategia comercial, en ningún momento [que yo recuerde], Coca Cola hace alusión a las bondades de su producto, a lo “deliciosa al paladar” que pueda ser su receta.

Hoy en día, en un entorno en donde las reglas cambian con mayor rapidez, con cierto grado de incertidumbre y con clientes más exigentes, las marcas tienen la obligación de vincularse con sus clientes para crear mayor valor. ¿Qué significa esto en la práctica? Lo resumo en 4 etapas, secuenciales pero de aplicación sistemática:

1. Lo primero es conocer al cliente. Esto significa identificar sus hábitos, costumbres, valores detrás de sus intereses, forma de compra, estilo de vida, nivel de ingresos, entre otros [menos big data y más small data]. Si no tengo claro quién es mi cliente, no voy a ser capaz de diseñar una estrategia adecuada para él. Esta información debe estar en la institución, no solo en manos del área comercial o de algunos vendedores.
2. Definición y diseño de la experiencia deseada: ¿Qué emociones quiero extraer de mis clientes cuando me compren? ¿Qué quiero representar, como marca, en su vida? ¿Qué tiene mi marca, que no tienen los demás? Es importante tener en cuenta que el diseño de la “experiencia” debe estar en función a lo que el cliente valora, y no en base a lo que a “mí me parece bonito” o solo a los atributos de mi producto.
3. Proceso de vinculación: Tenemos que estar siempre presente para el cliente. En los buenos y en los malos momentos [es decir, no solo cuando me compra]. Más productos [up selling / cross selling], productos personalizados, presencia en todos los canales disponibles, comunicación bidireccional, acciones que generen confianza.
4. Retroalimentación permanente: Cada estrategia y acción tomada, debe tener un efecto, y este efecto debe ser medido. Recordemos la regla básica de la administración: “no puedo mejorar aquello que no he medido”.  En otras palabras, asegurarnos de la satisfacción de nuestros clientes. Si hay algo que corregir, hacerlo oportunamente.

Estas líneas no pretenden hacer apología a ninguna marca, y menos discutir sobre lo saludable o no que esta puede ser. Por el contrario, se trata de analizar las mejores prácticas de las empresas globales, para “tropicalizarlas” y aplicarlas en el contexto local.  En un mundo cada vez más indiferenciado, en donde la estrategia dirigida a la “gran masa” es la que prima, no es difícil ser distinto a los demás. Pero esto requiere dos decisiones fundamentales: buscar la relación [y no solo la transacción de corto plazo] y estructurar el modelo de negocio en función al valor que podamos generar para el cliente.

Servicio desinflado: cuando la expectativa supera a la realidad

En los últimos meses hemos sido testigos de cómo un nuevo operador de telefonía ingresó al mercado peruano con una estrategia agresiva para ganar nuevos clientes. Los resultados son evidentes: todos los competidores “se pusieron las pilas” y el cliente fue el mayor beneficiado. Pero al parecer no todo es color de rosa, hoy se ve en las redes sociales decenas de denuncias contra el nuevo operador, aparentemente como consecuencia de la falta de claridad en la información recibida.

¿Qué es lo que sucedió? En mi opinión, cansados de tanto maltrato por parte de los operadores tradicionales, los clientes empezaron a migrar en forma masiva a la nueva alternativa. Sumado a ello, las expectativas generadas por la publicidad a través de los diversos medios y de los terminales de venta fueron bastante altas. Lo que siguió a continuación es historia repetida: el cliente no recibió toda la información necesaria al momento  de firmar el contrato, y las consecuencias se evidenciaron cuando tuvo que pagar el recibo. Conclusión: un cliente nuevamente insatisfecho, con expectativas no cubiertas.

En este caso no se trató de la mala señal, ni de la confiabilidad de los equipos. Tampoco del maltrato recibido por un ejecutivo de venta. Estos problemas empiezan a surgir por la falta de claridad en la información proporcionada al cliente… ¿tal vez esta se encontraba en letras pequeñitas en el contrato?

Cuando a una persona se le genera expectativas, y luego en el “momento de la verdad” estas no son cubiertas, simplemente se siente engañada. Es cierto que las empresas que mantienen esta práctica pueden lograr resultados (ventas) en el corto plazo, pero en el largo plazo terminan por ser insostenibles ¿Qué es lo mejor entonces? Sin duda alguna, la transparencia y la reducción de la asimetría de la información entre proveedor – cliente son pilares que debemos tomar en cuenta en nuestros negocios.  

Algunos ejemplos negativos. Si mi restaurante solo está en condiciones de servir un plato en 30 minutos luego de recibir la orden, entonces es esa la información que debo brindar al cliente; si le digo que lo atenderé en 15 minutos y no lo cumplo, es inevitable generar una molestia en él, por tanto una mala experiencia y finalmente un cliente posiblemente perdido, con las consecuencias que ello significa (boca a boca negativo. Si represento a una empresa minera y prometo crecimiento para todos (respecto a una zona geográfica específica), entonces eso es lo que esperará la población, aún aquel que se muestra en contra del proyecto. Si mi lema empresarial dice “productos más económicos siempre”, y los clientes al momento de comparar se dan cuenta de que esto no es real, se sentirán engañados.  

No es solo una cuestión del buen trato, sino que está estrechamente relacionado a la supervivencia y rentabilidad de largo plazo de una empresa. Al cliente se le respeta. Un cliente insatisfecho no solamente no regresa (sería la consecuencia menos negativa), lo peor de todo es que comenta su experiencia negativa con muchas personas. Entonces solo nos queda “ofrecer aquello que podemos cumplir”.