En
nuestra experiencia como consultores, han sido diversos los problemas que hemos
encontrado en las empresas a las que hemos asesorado. Uno de los más comunes,
es la deficiente o nula estrategia de comunicación. Pero ¿por qué la
comunicación puede ser igual o más importante aún que la calidad de nuestro
producto o que nuestros indicadores?
La respuesta es simple. De nada serviría tener un producto o servicio con calidad excepcional, si nadie lo conoce, y por ende, nadie lo compra. Una compañía con procesos estandarizados y certificaciones internacionales, no sería exitosa si solo los accionistas y los colaboradores la conocen. Trabajar en aspectos como la calidad, los procesos, indicadores financieros, recursos humanos, responsabilidad social, entre otros, es importante, pero si es que no somos capaces de posicionar la marca o producto adecuadamente en la mente del cliente, la sostenibilidad de las operaciones estará en riesgo.
Personalmente conozco muchas empresas con extraordinarios productos o servicios, pero con muy poco éxito en el mercado, algunas de ellas incluso ya quebradas, como consecuencia de una mala comunicación. Por qué no mencionarlo, esto también sucede con empresas que buscan invertir en alguna región, pero cuya estrategia de entrada es la de imponer, en lugar de proponer. ¿Podríamos decir acaso que la denominada “Ley Pulpin” adoleció de una adecuada socialización entre los jóvenes? Tal vez no fue la única razón de su derogatoria, pero en mi humilde opinión, no escuchar antes, ni comunicar adecuadamente después, fue una deficiencia seria en el proceso.
Al Ries y Jack Trout, en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, hacen referencia a ley de la percepción, que propone que “las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad, siendo que cambiar sus mentes es muy difícil y que estos siempre suponen que están en lo cierto”. Si el cliente nos considera una marca “low cost”, es muy difícil que podamos lanzar un producto de lujo bajo la misma marca. Si el cliente percibe nuestra empresa como la mejor en capacitación técnica, será complicado lanzar una línea de educación ejecutiva, bajo el mismo nombre.
Sin duda alguna, uno de los objetivos claves de toda empresa debe estar enfocado en comunicar y posicionarse en el “top of mind” (marca o producto que primero le viene a la mente a un consumidor). Solo a manera de aclaración, comunicar no es colocar un aviso en el diario, tener una página web o repartir volantes a diestra y siniestra.
La estrategia de comunicación va más allá de la publicidad, debiendo tomar en cuenta los siguientes aspectos: (i) Identificar a quién queremos comunicar (segmentar), (ii) conocer y entender a nuestro público objetivo, (iii) definir el contenido del mensaje (qué queremos decir en función a lo que el cliente valora), (iv) elegir los canales de comunicación adecuados, y finalmente (v) medir el impacto de nuestra estrategia.
En tiempos como los que vivimos, comunicar no es una elección, es una obligación.
