Comunicación y posicionamiento: la percepción es la realidad

En nuestra experiencia como consultores, han sido diversos los problemas que hemos encontrado en las empresas a las que hemos asesorado. Uno de los más comunes, es la deficiente o nula estrategia de comunicación. Pero ¿por qué la comunicación puede ser igual o más importante aún que la calidad de nuestro producto o que nuestros indicadores?

La respuesta es simple. De nada serviría tener un producto o servicio con calidad excepcional, si nadie lo conoce, y por ende, nadie lo compra. Una compañía con procesos estandarizados y certificaciones internacionales, no sería exitosa si solo los accionistas y los colaboradores la conocen. Trabajar en aspectos como la calidad, los procesos, indicadores financieros, recursos humanos, responsabilidad social, entre otros, es importante, pero si es que no somos capaces de posicionar la marca o producto adecuadamente en la mente del cliente, la sostenibilidad de las operaciones estará en riesgo.

Personalmente conozco muchas empresas con extraordinarios productos o servicios, pero con muy poco éxito en el mercado, algunas de ellas incluso ya quebradas, como consecuencia de una mala comunicación. Por qué no mencionarlo, esto también sucede con empresas que buscan invertir en alguna región, pero cuya estrategia de entrada es la de imponer, en lugar de proponer. ¿Podríamos decir acaso que la denominada “Ley Pulpin” adoleció de una adecuada socialización entre los jóvenes? Tal vez no fue la única razón de su derogatoria, pero en mi humilde opinión, no escuchar antes, ni comunicar adecuadamente después, fue una deficiencia seria en el proceso.  

Al Ries y Jack Trout, en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, hacen referencia a ley de la percepción, que propone que “las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad, siendo que cambiar sus mentes es muy difícil y que estos siempre suponen que están en lo cierto”. Si el cliente nos considera una marca “low cost”, es muy difícil que podamos lanzar un producto de lujo bajo la misma marca. Si el cliente percibe nuestra empresa como la mejor en capacitación técnica, será complicado lanzar una línea de educación ejecutiva, bajo el mismo nombre.

Sin duda alguna, uno de los objetivos claves de toda empresa debe estar enfocado en comunicar y posicionarse en el “top of mind” (marca o producto que primero le viene a la mente a un consumidor). Solo a manera de aclaración, comunicar no es colocar un aviso en el diario, tener una página web o repartir volantes a diestra y siniestra.

La estrategia de comunicación va más allá de la publicidad, debiendo tomar en cuenta los siguientes aspectos: (i) Identificar a quién queremos comunicar (segmentar), (ii) conocer y entender a nuestro público objetivo, (iii) definir el contenido del mensaje (qué queremos decir en función a lo que el cliente valora), (iv) elegir los canales de comunicación adecuados, y finalmente (v) medir el impacto de nuestra estrategia.

En tiempos como los que vivimos, comunicar no es una elección, es una obligación. 

Servicio desinflado: cuando la expectativa supera a la realidad

En los últimos meses hemos sido testigos de cómo un nuevo operador de telefonía ingresó al mercado peruano con una estrategia agresiva para ganar nuevos clientes. Los resultados son evidentes: todos los competidores “se pusieron las pilas” y el cliente fue el mayor beneficiado. Pero al parecer no todo es color de rosa, hoy se ve en las redes sociales decenas de denuncias contra el nuevo operador, aparentemente como consecuencia de la falta de claridad en la información recibida.

¿Qué es lo que sucedió? En mi opinión, cansados de tanto maltrato por parte de los operadores tradicionales, los clientes empezaron a migrar en forma masiva a la nueva alternativa. Sumado a ello, las expectativas generadas por la publicidad a través de los diversos medios y de los terminales de venta fueron bastante altas. Lo que siguió a continuación es historia repetida: el cliente no recibió toda la información necesaria al momento  de firmar el contrato, y las consecuencias se evidenciaron cuando tuvo que pagar el recibo. Conclusión: un cliente nuevamente insatisfecho, con expectativas no cubiertas.

En este caso no se trató de la mala señal, ni de la confiabilidad de los equipos. Tampoco del maltrato recibido por un ejecutivo de venta. Estos problemas empiezan a surgir por la falta de claridad en la información proporcionada al cliente… ¿tal vez esta se encontraba en letras pequeñitas en el contrato?

Cuando a una persona se le genera expectativas, y luego en el “momento de la verdad” estas no son cubiertas, simplemente se siente engañada. Es cierto que las empresas que mantienen esta práctica pueden lograr resultados (ventas) en el corto plazo, pero en el largo plazo terminan por ser insostenibles ¿Qué es lo mejor entonces? Sin duda alguna, la transparencia y la reducción de la asimetría de la información entre proveedor – cliente son pilares que debemos tomar en cuenta en nuestros negocios.  

Algunos ejemplos negativos. Si mi restaurante solo está en condiciones de servir un plato en 30 minutos luego de recibir la orden, entonces es esa la información que debo brindar al cliente; si le digo que lo atenderé en 15 minutos y no lo cumplo, es inevitable generar una molestia en él, por tanto una mala experiencia y finalmente un cliente posiblemente perdido, con las consecuencias que ello significa (boca a boca negativo. Si represento a una empresa minera y prometo crecimiento para todos (respecto a una zona geográfica específica), entonces eso es lo que esperará la población, aún aquel que se muestra en contra del proyecto. Si mi lema empresarial dice “productos más económicos siempre”, y los clientes al momento de comparar se dan cuenta de que esto no es real, se sentirán engañados.  

No es solo una cuestión del buen trato, sino que está estrechamente relacionado a la supervivencia y rentabilidad de largo plazo de una empresa. Al cliente se le respeta. Un cliente insatisfecho no solamente no regresa (sería la consecuencia menos negativa), lo peor de todo es que comenta su experiencia negativa con muchas personas. Entonces solo nos queda “ofrecer aquello que podemos cumplir”.