Generación de valor en las empresas: statu quo vs mejora continua

Hace algunos meses, al iniciar el proceso de elaboración del plan estratégico para una empresa con operaciones a nivel nacional, escuchábamos al CEO decir: En los últimos años nos hemos preocupado por obtener certificaciones de calidad, de seguridad, medioambientales, homologaciones diversas, entre otras, que nos hacen prácticamente únicos en el mercado nacional. Mi siguiente pregunta fue ¿sus clientes están dispuestos a pagar unos soles más por todo ese esfuerzo?  La respuesta fue contundente, NO.

Muchas veces nos enfocamos en cosas que no valen la pena, o dicho de otro modo, que no son percibidas por el cliente. Una empresa tendrá éxito sostenido en la medida que tenga la capacidad de identificar aquellos atributos valorados por el cliente, para luego incorporarlos a su modelo de negocio. 

La generación de valor conlleva ofrecer procesos, atributos y/o beneficios por los cuales los clientes estén dispuestos a elegirnos, e inclusive, a pagar un poco más por nuestros productos y/o servicios. De nada sirve dedicarnos a aquello que a nuestro parecer es lo mejor para nuestro público objetivo, pero que con el tiempo termina por pasar desapercibido. ¿Quiénes somos nosotros para decidir por nuestros clientes? Parece ser una tentación del día a día, pero muy arriesgada.

Entonces ¿Qué tan difícil es generar valor en un negocio? Aquí algunas sugerencias para simplificar el proceso:

§  Identifique a su cliente y preocúpese por conocer sus características y necesidades

(¿dónde está? ¿qué hace? ¿cómo piensa?, etc.).   

§  Identifique los atributos valorados por el cliente. Recuerde que no todos valoran lo mismo,

para algunos será más importante el precio, para otros la calidad, para otros el servicio. Es

difícil y poco eficiente tratar de satisfacer a todos, por tanto, es importante segmentar.

§  Afine el modelo de negocio. Todo negocio nace de una oportunidad identificada y en

consecuencia, es probable que en tanto se conoce al cliente en detalle, ya se tenga un

bosquejo del modelo de negocio. Se trata de incorporar aquellos atributos valorados por el

cliente, para alinear beneficios (oferta) y necesidades (demanda).

§  Defina la estrategia. Aunque los planes estratégicos suelen ser tediosos para los

ejecutivos, es importante tener claro lo que se busca en el corto, mediano y largo plazo con

nuestra propuesta de negocio (¿dónde estoy? ¿a dónde quiero ir? ¿qué camino debo

seguir? ¿qué objetivos quiero alcanzar?).

§  Defina la táctica. Los planes de largo plazo sin acciones consecuentes de corto plazo,

solo llevan a la desorganización y al caos. Es importante trabajar en todos los aspectos:

operativo, financiero, organizacional y comercial.

Estos pasos no son secuenciales ni estáticos, muy por el contrario, son iterativos y dinámicos, siempre posibles de optimizar. Lo importante es tener la voluntad de querer hacerlo y de establecer un proceso estructurado de cuestionamiento constante a nuestra propuesta de valor. En un mundo globalizado y cambiante, lo que hoy es nuestra ventaja competitiva, en 3 meses puede que ya no lo sea. Es justamente esa velocidad con la que se mueven las economías en los últimos tiempos, la que obliga a invertir recursos en una constante búsqueda del “valor agregado” para nuestros clientes, que dicho sea de paso, hoy son menos leales a las marcas que nunca.

Valor y marca: la batalla entre el corto plazo y el largo plazo

A menudo escuchamos en los pasillos de las empresas, términos tales como “branding corporativo”, “branding emocional”, “digital branding”, “personal branding”, entre otros, en referencia siempre [o al menos casi siempre] al potencial que tiene una empresa, producto o persona de conectar y de ser percibido como generador de valor para sus clientes.

Muy por el contrario de lo que muchos hacen [lo piensen o no], la gestión de marca no está relacionada solamente con el nombre, logotipo, isotipo, presencia en medios, redes sociales, entre otros basados principalmente en el diseño. Eso es solo la punta del iceberg, que sin un soporte de fundamentos y estrategia coherente, no solamente podría no funcionar, sino que en lugar de generar un impacto positivo, generaría  un “shock” negativo en el cliente. Gestionar una marca pasa por identificar valores, procesos y atributos, que nos hagan distintos y únicos [ventaja competitiva] con respecto al resto de la oferta relevante, y hacer de estos “una propuesta de valor” que pueda ser percibida por el cliente.

Según el gurú del marketing, Philip Kotler, “una marca es la promesa de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios". En esta definición, hay un término clave que está relacionado con el largo plazo: “la consistencia de la promesa de valor”.

Sin embargo, en la realidad no funciona así en la mayoría de las empresas. A menudo surgen interrogantes que los empresarios o colaboradores de una empresa deben responder: ¿Para mi hoy es más importante vender más a costa de problemas en la calidad del producto/servicio, o prefiero vender menos brindando una mejor calidad? ¿Prefiero “hacerme el loco” ante el reclamo de un cliente en lugar de reconocer mi error? ¿Tengo dudas sobre si todo mi personal atiende de la misma forma a mis clientes? ¿No estoy seguro si es que uno de mis productos es bueno, pero aun así quiero ponerlo a la venta? 

¿Tal vez no sea tan malo –y por tanto no hago nada al respecto- demorarme 10 días en la entrega de un producto, cuando al cliente le ofrecí 5 días? ¿Es normal que en mi lema consigne “el cliente es el rey”, y luego no lo salude o le falte el respeto al momento de atenderlo?  Pueden ser variadas las respuestas a estas interrogantes, lo cierto es que, normalmente, el corto plazo [ganar más dinero o hacer el menor esfuerzo] le gana la batalla al largo plazo [cultivar la marca y la propuesta de valor].

Algunas consultoras internacionales de gran prestigio publican periódicamente rankings de marcas a nivel global, incluso segmentadas por rubro o país. En estas listas podemos encontrar a empresas como Google, Apple, Microsoft, Coca Cola, Samsung, Mc Donalds, Walmart, HP, entre otras, que han sabido gestionar de manera adecuada sus marcas a través de décadas. Consecuencia de esto, el valor de dichas compañías supera los 8 dígitos [dólares].

Entonces, ¿qué beneficios nos trae la gestión adecuada de una marca? Entre otros podemos mencionar los siguientes:

• El valor de la compañía, podría crecer en el tiempo en mayor medida por el valor marca [intangible], que por el valor de sus activos o sus flujos futuros de dinero.
• La compañía se vuelve más atractiva para los stakeholders [colaboradores, accionistas, proveedores, sociedad] y por tanto, es más factible tener a los mejores del lado de la empresa.
• Un intangible como el prestigio de la marca, es uno de los mayores incentivos para los colaboradores de una empresa, superando incluso al incentivo monetario.
• Una buena marca atrae a más clientes, y por tanto es capaz de generar más ventas.

No se trata de priorizar entre el corto y el largo plazo. De lo que se trata, es de generar el equilibrio necesario para hacer sostenible el modelo de negocio. Cuatro pasos claves que deberíamos tomar en cuenta son:

§  Definir claramente nuestro modelo de negocio y nuestra propuesta de valor.

§  Alinear la estrategia de gestión de marca con la estrategia de negocio.

§  Ser coherentes entre lo que planifica la alta dirección, lo que se comunica [dentro y fuera de la organización] y lo que se hace en la práctica en todos los niveles de la compañía.

§  Socializar internamente la propuesta de valor, de tal forma que los colaboradores sean los primeros embajadores de la marca.

Sin duda es un trabajo complejo y sistemático. A pesar de ello, la gestión de marca es un aspecto fundamental y necesario para una empresa que busca dejar de tener alcance local, para posicionarse como una empresa de alcance global. 

¿Cuál es su decisión?